12萬億美元制造業(yè)對賭中，惠普會成為3D打印界的蘋果嗎？

本文首發(fā)于[財經(jīng)雜志]（ID：i-caijing）《財經(jīng)》記者 梁辰/文 謝麗容/編輯

2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折年，企業(yè)級打印即將成為主流應(yīng)用，布局3D打印超過七年的惠普即將迎來春天。

惠普3D打印技術(shù)脫胎于熱噴墨。（資料圖）

惠普公司（NYSE:HPQ）美國總部向北驅(qū)車1000公里，就可以到達(dá)美國西海岸科技重鎮(zhèn)科瓦利斯市。蘋果、英特爾、微軟等全球最頂尖的科技公司都在這座宜居的小城設(shè)立了研發(fā)中心�；萜赵�引以為傲的熱噴墨技術(shù)便誕生于此，如今這里成為3D打印的核心基地。

所謂3D打印，是通過計算機構(gòu)建數(shù)字模型文件，然后利用塑料或者金屬等可以粘合的材料，通過類似“打印”的方式構(gòu)造實際的物體。這與傳統(tǒng)通過對原材料切割成型的方式正好相反，因此也被稱為“增材制造”。近年來3D打印逐漸興起，2016年起進入穩(wěn)定增長階段。但因材料、技術(shù)等阻礙，產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模爆發(fā)。

2017年3月，惠普在科瓦利斯市原有設(shè)施基礎(chǔ)上，開放了3D開放材料與應(yīng)用實驗室�；萜赵搶嶒炇邑�(fù)責(zé)人之一Tim Weber對《財經(jīng)》記者說，惠普正在召集全球材料公司，通過它們測試惠普開放平臺的極限�？梢愿�快地推出新的材料，更輕松地迭代和改進材料，進而降低成本。

幾個月后，惠普將這一想法總結(jié)為學(xué)習(xí)“蘋果模式”，認(rèn)為這是3D打印獲得成功的關(guān)鍵。面對上千萬種材料的開發(fā)和驗證，惠普很難通過一己之力完成。蘋果在智能手機市場構(gòu)建生態(tài)的模式成為當(dāng)今最成熟的商業(yè)模式，現(xiàn)在惠普想要模仿它。

咨詢機構(gòu)IDC預(yù)測，從2016年到2020年，全球3D打印市場的年復(fù)合增長率為24.1％。這意味著，到2020年，3D打印市場的收入將突破354億美元。為了應(yīng)對這一市場趨勢，惠普正在加碼對3D打印的投資。

3D打印令惠普有可能成為新一輪技術(shù)革命浪潮的領(lǐng)導(dǎo)者，這是該公司發(fā)展史上未曾有過的事情。

12萬億美元的對賭

如果成功，惠普將不再與其他硬件公司一樣陷入云計算模式降低硬件銷售收入的困境。該公司3D打印解決方案副總裁Ramon Pastor告訴《財經(jīng)》記者。

2010年，惠普曾與3D打印早期玩家Stratasys合作，利用后者貼牌生產(chǎn)惠普的3D打印機。合作兩年后，惠普就結(jié)束了這一關(guān)系，但將內(nèi)部研發(fā)團隊保留了下來。四年后，惠普發(fā)布了一種名為“多射流熔融”（Multi Jet Fusion）的新技術(shù)，整個行業(yè)才重新開始關(guān)注惠普。

在惠普消失的這幾年，整個3D打印行業(yè)進入一段狂熱發(fā)展期。兩家最大的3D打印公司Stratasys和3D Systems股價一路飆升，成為市場上最熱門的股票。2014年1月3日，這兩家公司股價到達(dá)歷史頂峰，Stratasys（NASDAQ：SSYS）為136.46美元，而3D Systems（NYSE：DDD）為96.42美元。

然而，就在惠普回歸前夜，市場開始反思3D打印是否存在泡沫。2014年8月，Gartner發(fā)布一份報告提醒市場，3D打印正處于拐點。該機構(gòu)研究副總裁Pete Basiliere在一次研討會上重申，炒作速度超過了技術(shù)發(fā)展和實現(xiàn)速度。

兩個月后，惠普的“多射流熔融”技術(shù)出現(xiàn)。新技術(shù)脫胎于惠普平面打印的熱噴墨技術(shù)，使得其打印機具有3萬個噴嘴，在打印平臺上來回移動每秒噴灑3.4億滴熱塑料或者其他粉末材料，并通過上層能量使得材料與粘合劑融合，最終成型。

第三方獨立分析師Terry Wohlers評價稱，“這項技術(shù)甚至足以讓其他某些公司破產(chǎn)倒閉�！惫稍u網(wǎng)站SeekingAlpha甚至出現(xiàn)多篇分析稱，惠普將對Stratasy這個曾經(jīng)的合作者產(chǎn)生威脅。

究其原因，惠普大幅提升了3D打印行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)�；萜招�布，該技術(shù)不僅將打印速度提升了十倍，同時降低了一半成本。Pete Basiliere評價稱，這一技術(shù)具有革命性，打印機組件從未如此組合推動一個全新更快的生產(chǎn)模式。

惠普希望幫助客戶從生產(chǎn)原型擴大到大批量生產(chǎn)。（資料圖）

快速的生產(chǎn)能力和對成本的節(jié)約意味著，惠普的3D打印機不僅可以滿足工業(yè)設(shè)計中原型制造的需求，其將未來瞄向了車間、制造等環(huán)節(jié)，跨越整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈。在此之前，3D打印的頂尖玩家才剛剛從桌面級走向工業(yè)市場。

2015年10月，惠普宣布分拆，最終成為兩家上市公司，分別是主要負(fù)責(zé)企業(yè)硬件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的慧與企業(yè)（Hewlett-Packard Enterprise，NYSE:HPE），以及包含打印和PC業(yè)務(wù)的HPQ（HP.Inc），也就是新的惠普公司。

過去一財年，惠普凈收入為482億美元，其中約62％來自個人系統(tǒng)集團，主要包括臺式機電腦、筆記本和工作站，其余38％來自打印集團。不過，惠普雖然披露3D打印已有出貨，但其收入并未單獨在財報中披露。

輕裝上陣的惠普開始加大投入3D打印。2016年，惠普實現(xiàn)了該技術(shù)的商業(yè)化，發(fā)布了“設(shè)備+材料”的解決方案。2016財年報告顯示，研發(fā)費用同比增長了約1800萬美元，3D打印是主要投資方向。隨后新財年的第一季度，惠普對3D打印追加了約400萬美元的投資。2017年初，惠普關(guān)閉了一家愛爾蘭工廠，以節(jié)約成本，從而投資3D打印代表的新機會。

這只是開始�；萜臻L期遵循“6∶1回報率”原則，也就是說，惠普每對3D打印投資1美元，都預(yù)測其將獲得6美元的回報�；萜談�(chuàng)始之一戴維·帕卡德曾在《惠普之道》一書中提到該原則。多位受訪高管認(rèn)為該書對今天的惠普仍有作用。

“這場革命有可能顛覆和重塑價值12萬億美元的制造業(yè)”，惠普高管在《3D打印沖擊制造業(yè)》一文中提到，3D打印將是繼蒸汽、電力和信息技術(shù)后，第四次工業(yè)革命的主要推動力之一。

短期來看，惠普也將從中受益�；萜疹A(yù)計到2021年，制造業(yè)中3D打印的市場規(guī)模將達(dá)到180億美元，是當(dāng)前的三倍。

蘋果模式重塑市場

2017年6月，惠普披露的一份合作伙伴名單顯示，德國汽車制造商寶馬集團、美國體育用品制造商耐克、制造解決方案供應(yīng)商捷普，以及醫(yī)療衛(wèi)生保健品和消費者護理產(chǎn)品公司強生皆在其中�；萜招�布，最近半年時間里，已幫助名單里的客戶生產(chǎn)超過50萬個零部件。

但在3D打印市場，惠普仍是一個新手。2017年6月，IDC發(fā)布的報告顯示，2016年下半年，全球前五大公司合計市場份額超過50％，早期玩家3D Systems和Stratasys分別以18.5％和12.3％，排名第一和第二。從收入來看，這兩家公司也大幅領(lǐng)先，占總收入比重超過30％。

惠普的老對手佳能也在積極進入3D打印市場。早在2015年10月，佳能曾展示了一款3D打印概念機，聲稱其將進入工業(yè)級市場。不過，佳能發(fā)布的產(chǎn)品更偏向于桌面級。佳能中國執(zhí)行副總裁小川一登接受媒體采訪時表示，3D打印機將在中小學(xué)教育領(lǐng)域有非常好的前景。

不過，惠普亞太及日本地區(qū)13D打印銷售總監(jiān)章群告訴《財經(jīng)》記者，惠普瞄準(zhǔn)的競爭對手并非上述玩家，而是傳統(tǒng)工業(yè)制造環(huán)節(jié)中的注塑行業(yè)公司。

通常而言，傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)需要先打造模具，然后注入熔融狀態(tài)的原料，通過加壓、注入、冷卻、脫離等環(huán)節(jié)，制作成一定形狀的零部件。前期制作模具的成本往往需要通過生產(chǎn)數(shù)量的增加逐步分?jǐn)偂?br />
一般來說，企業(yè)生產(chǎn)少于5.5萬個零件時，采用3D打印的成本會低于注塑。

除了節(jié)約成本，3D打印的另一個優(yōu)勢是快速響應(yīng)。一位汽車行業(yè)人士告訴《財經(jīng)》記者，3D打印為快速生產(chǎn)樣件進行驗證提供了新的選擇。

接下來，惠普希望幫助客戶從生產(chǎn)原型擴大到大批量生產(chǎn)，其將目光瞄準(zhǔn)汽車、消費電子、醫(yī)療保健和航空航天等領(lǐng)域。因為3D打印可以解決制造業(yè)面臨的新問題，如大規(guī)模生產(chǎn)難以滿足的定制化需求，以及因傳統(tǒng)生產(chǎn)模式而居高不下的試錯成本。

最終，3D打印將徹底改變制造業(yè)的格局，尤其是汽車、航空航天這樣需要上萬甚至幾千萬零部件的領(lǐng)域。3D打印可以將數(shù)十個零件直接生成一個完整部件，這將減少零件組裝的時間，提高產(chǎn)品的可靠性，并且節(jié)約安裝和物流成本。

然而，想要成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者并不容易，IDC分析師莫敏儀表示，標(biāo)準(zhǔn)是對于應(yīng)用領(lǐng)域市場的掌握，這背后的決定因素是材料。

當(dāng)前，非金屬材料占據(jù)了99％的3D打印市場，而這其中最主要的就是塑料。相比可以使用十萬種以上材料的注塑工藝，惠普現(xiàn)在所能做的只有一百種，而惠普希望短期內(nèi)提升這個能力�！拔覀兊哪繕�(biāo)是從一百到十萬�！盧amon Pastor說�；�于這個目標(biāo)，惠普推出開放式的材料平臺，利用平臺的力量進行開發(fā)。

這一設(shè)想來自于對蘋果生態(tài)鏈的模仿。惠普的3D打印業(yè)務(wù)想要打造類似蘋果應(yīng)用商店的材料市場，以獲得更多的材料廠商支持。

應(yīng)用商店是蘋果在2008年推出的一項服務(wù)。2012年前后，蘋果發(fā)布了兩代重要產(chǎn)品iPhone 4和iPhone 5，性能的提升催生了大量軟件應(yīng)用，同時帶動了大量用戶使用，應(yīng)用下載總數(shù)一年內(nèi)翻番。到2017年上半年，蘋果通過應(yīng)用商店獲得49億美元的營收，甚至比十年前蘋果所有業(yè)務(wù)收入總和還要高出40％。

蘋果模式的優(yōu)勢在于，在自身產(chǎn)品性能大幅提升下，利用其生態(tài)鏈上開發(fā)者和用戶彼此互相促進，形成向上發(fā)展的正螺旋。與此同時，蘋果整合了全球資源用于自身發(fā)展。這一成功模式被今天的科技產(chǎn)業(yè)廣泛復(fù)制，如中國智能手機廠商小米，幾乎照搬了蘋果的商業(yè)模式。

對惠普而言，不同性能的材料就是一個個“應(yīng)用”，其需要更廣泛的合作建立豐富的產(chǎn)品體系，才能推動3D打印機的迅速普及，而一定量級的設(shè)備也能反哺生態(tài)。

2017年6月，惠普宣布中國石化直屬燕山石化公司加入其材料生態(tài)系統(tǒng)。目前這一系統(tǒng)已聚集了全球多家化工巨頭，包括Arkema、BASF、Evonik、Hankel，以及Lehmann&Voss�；萜障Ｍ�通過這些合作伙伴拓展多射流熔融技術(shù)覆蓋的材料，超過現(xiàn)有設(shè)備支持的材料熔點，也就是超過200攝氏度，而這將大幅提升其3D產(chǎn)品的適用范圍。

為了令合作者安心，惠普聲稱，將不干預(yù)合作伙伴的定價，同時，惠普會提供材料認(rèn)證，確保材料在安全環(huán)境下符合生產(chǎn)要求。該公司圖像及打印事業(yè)部總裁Enrique Lores告訴《財經(jīng)》記者，要構(gòu)建開放性的系統(tǒng)，讓所有廠商的材料可以在惠普的打印機上使用，這樣才能夠搶占3D打印市場。

不過，蘋果模式并非萬能良藥，材料開發(fā)的過程并不可控。一位參與材料研發(fā)的工程師告訴《財經(jīng)》記者，一種材料的開發(fā)、驗證，短則一個月，長可能達(dá)數(shù)年。更為重要的是，相比傳統(tǒng)平面打印惠普擁有多種技術(shù)不同，3D打印技術(shù)僅停留在多射流熔融，而該技術(shù)僅覆蓋75％的塑料市場。為了迎合航空航天、醫(yī)療保健等客戶的需求，惠普必須進入金屬材料的3D打印市場，這是當(dāng)前惠普的技術(shù)瓶頸，也就是說，這無法依靠生態(tài)系統(tǒng)逐步增強，而必須通過自研或者收購的方式彌補。

競爭者環(huán)伺

惠普當(dāng)然想進軍金屬打印，因為多射流熔融技術(shù)只是起步，單一的技術(shù)不能覆蓋整個市場的需求。

在這條未來之路上，全球數(shù)字工業(yè)公司通用電氣（GE）是攔路虎之一。2016年10月27日，在終止收購德國3D打印公司SLM的一天后，GE完成了對另一家德國公司Concept Laser接近6億美元的投資。同期，GE還主動提高了收購瑞典公司Arcam的報價，幅度約為5％ 。

GE航空公司副董事長兼首席執(zhí)行官David Joyce公開表示，這兩項收購將使得該公司加速工廠革新計劃，進而引領(lǐng)下一步生產(chǎn)制造浪潮。這個說法與惠普出奇地一致。也就是說，一旦在材料或技術(shù)上有所交叉，兩家的直面競爭不可避免。

2010年以來，GE已經(jīng)在這一領(lǐng)域投資超過15億美元。2012年，GE收購了美國3D打印公司Morris，用于降低航空發(fā)動機燃油噴嘴的制造時間和成本。

GE已經(jīng)成為全球最大金屬3D打印技術(shù)的使用者，并將其用在高端的航空制造。從零星的測試部件，到10萬以上制造量的核心飛機引擎燃油噴嘴，GE用了三年時間。公司預(yù)計，到2020年，其在3D打印的收入將達(dá)到10億美元。

另一家技術(shù)巨頭西門子正在開發(fā)新的在線平臺，通過這一平臺全球制造業(yè)將可以在全球任何的地方按需訂購3D打印生產(chǎn)的零件。這一平臺將在2018年中推出。西門子不止收購3D打印服務(wù)公司，并且在瑞典投資工廠，以及與研究所合作改進工藝。

也就是說，2018年將是3D打印的轉(zhuǎn)折點。Gartner預(yù)計，在這一年，幾乎50％的消費品、重工業(yè)和生命科學(xué)制造商將使用3D打印為他們消費、銷售或服務(wù)的物品生產(chǎn)零件。該機構(gòu)提供的技術(shù)炒作曲線顯示，2016年已經(jīng)將3D打印技術(shù)移除該曲線，意味著3D打印從整體上已經(jīng)開始融入生產(chǎn)與生活，企業(yè)級打印將在未來2年－5年內(nèi)進入主流應(yīng)用。

IDC報告則顯示，實用案例正在擴大3D打印產(chǎn)品的市場規(guī)模。醫(yī)療領(lǐng)域正在迅速增長，如到2020年，3D打印醫(yī)療植入物和器械將占據(jù)13％的份額。汽車快速成型、航空航天和國防建設(shè)的打印市場也逐漸興起。

從區(qū)域市場來看，美國領(lǐng)先全球，其產(chǎn)生的3D打印收入占據(jù)了四分之一，而西歐和亞太地區(qū)的總收入將略高于總收入的一半以上。

如果惠普想要真正趕上這一輪革新、重塑制造業(yè)，它需要大量資金儲備和縮短準(zhǔn)備時間。與企業(yè)級業(yè)務(wù)分拆，更獨立的決策，為這一切提供了可能。

2011年，惠特曼出任惠普總裁兼CEO，她曾是電商網(wǎng)站eBay的CEO。但她并沒有幫惠普下滑成功剎車，向移動、云計算和大數(shù)據(jù)等方向的轉(zhuǎn)型，今天看來這些舉措無濟于事。其中，PC出貨量與2011年高峰期相比，下降了近三成。

2015年10月，惠普完成分拆。澳大利亞出生的商人迪昂·韋斯勒（Dion Weisler）則成為惠普公司的CEO，在這之前他曾主管打印和個人業(yè)務(wù)三年多時間。他麾下的幾位管理者并非惠普核心出身，而當(dāng)時負(fù)責(zé)財務(wù)、法務(wù)和市場的高層位置空缺急需填補，原因是核心人才已被惠特曼拉攏至HPE。

然而，就是這樣一個草臺班子搭建了今天惠普的業(yè)務(wù)格局。經(jīng)過兩年內(nèi)部調(diào)整，PC和打印成為今天惠普重要的財務(wù)組合。惠普大中華區(qū)總裁莊正松解釋稱，惠普通過對銷售周期的控制，令原本利潤很薄的PC業(yè)務(wù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，而打印機和耗材又是一個持續(xù)的穩(wěn)定收入。

在此基礎(chǔ)上，3D打印是惠普對未來營收的布局。惠普正在構(gòu)建覆蓋全球3D打印經(jīng)銷商體系，其成員總數(shù)已超過40個，期望增加用戶接觸惠普3D打印產(chǎn)品的機會。與此同時，覆蓋全球十多個地區(qū)的3D打印體驗中心也正在開始運作。

金融服務(wù)公司iknowfirst高級分析師Motek Moyen表示，惠普股票的年回報率為45.18％，遠(yuǎn)超過其競爭對手聯(lián)想和佳能，但這家公司的潛力仍處于低估狀態(tài)。